2026年7月16日这天，下午时分，realme中国区总裁徐起选择在微博上发布了一封短信。信息不多，但核心内容却很明确——realme将不再继续在中国市场开展业务，未来的重心将放在海外市场，特别是性能与游戏手机领域。
直白地说，就是realme准备撤出中国市场，消息发出后，#realme退出中国#这一话题迅速冲上了热搜榜。
对于数码圈的老手而言，看到这个消息可能会有短暂的怔忡。realme？这个曾经在印度市场连续37个月销量破亿、将三星压制得毫无还手之力的品牌，在国内的首秀就让红米感到压力倍增，如今却要离开舞台？这种情况确实令人意外。
严格来说，realme并非彻底消失了，而是选择了撤退。realme的售后服务部分被OPPO全面接收，研发团队也并入OPPO体系。自此，中国区的realme不再发布新机型，同时，欧加集团也明确定位了两个儿子的市场范围：一加专注国内，realme则负责海外业务。
行业内将这次调整称为“战略收缩”，用通俗的话讲，就是realme觉得在国内市场的竞争太激烈了，决定去其他地方继续开疆拓土。
今天，我们并非只想讨论这个最终的结局，更为关注的是一个成立于2018年的品牌，它是如何从印度的处女之地出发，在海外声名鹊起，回国后更是势不可挡，最终却又黯然离场的故事，以及它一步步走到今天的历程。
realme的故事，要从一位名叫李炳忠的人物说起。对于老粉丝来说，这个名字或许并不陌生。他曾是OPPO的前副总裁，海外业务的主帅。2013年，当李炳忠接手OPPO海外业务时，OPPO仅仅进入了3个国家。到了2017年，这个数字已经增长到了31个，并且成功拿下了亚洲销量第一的宝座。
如此强悍的人物，在2018年带着刚刚成立的realme从印度开启独立品牌的征程。
或许有人好奇，为什么选择印度？因为那时的印度市场，简直是性价比品牌的理想之地。小米凭借红米系列搅得风生水起，三星仍然保持着高傲的姿态，OPPO和vivo虽然线下渠道铺设得不错，但在线上市场却几乎没有作为。
李炳忠的想法非常直接：再推出一个子品牌，专门在线上市场打价格战，直接与小米正面对抗。
5月15日，realme的第一款手机在印度问世。它搭载了当时同价位段中较为少见的中端性能芯片——联发科P60。后置1300万像素主摄像头，内存配置为3GB+32GB，售价仅为8990卢比，换算成人民币大约是800多元。
手机上市仅两分钟，亚马逊印度网站便宣告售罄。上市两个月内，销量达到了40万台，这一成绩让印度市场都感到震惊。
同年7月，李炳忠正式从OPPO离职，宣布realme将独立运营。尽管表面上看起来是独立，但实际上，它的供应链、技术和工厂与OPPO毫无二致，甚至连母公司都是欧加控股100%持股。
这种“独立又不太独立”的模式，让realme既能够享受大厂的供应链优势，又能够灵活地进行价格战，而OPPO则无需亲自下场，同时也能保持自己的品牌形象。
realme真正一战封神的时刻，是在realme 2发布之后。同年9月，realme 2在印度电商平台Flipkart上进行了首轮闪购。短短5分钟内，备货数量高达20万台全部售罄，这一成绩打破了Flipkart有史以来的手机单品首销记录。
realme手能够取得如此骄人的销售业绩，根本原因就在于它经常挂在嘴边的三个字——“敢越级”。意思是将更高配置、更出色设计的产品，硬生生地推向更低的价格区间。这种打法虽然简单直接，却非常有效。再加上纯线上运营模式，省去了线下渠道的成本层层加价，使得成本进一步压缩，定价自然能够更加优惠。
2018年全年，realme在印度销售了400万台手机，成功跻身市场前五名。接下来的几个月里，realme开始了疯狂的“扫地图”行动，马来西亚、印尼、泰国、越南等东南亚市场，一个接一个被realme拿下。
到了2019年初，realme已经成为印度市场排名第一的新锐品牌，在东南亚市场更是战果丰硕。
尽管realme在海外市场打得风生水起，但在国内市场，它还没有引起太多关注。直到2019年5月，realme在北京举办了一场发布会，正式宣布进入中国市场。从那之后，国内机圈又多了一个强劲的对手。
其实，realme选择这个时间点进入中国市场，是经过深思熟虑的。
当时中国手机市场已经连续三年出现下滑，2019年全年出货量同比下降了7%。头部品牌（华为、OPPO、vivo、小米、苹果）占据了超过90%的市场份额，对于新品牌来说，想要进入市场，几乎就像是从巨头的口中抢食。
那时候的国内千元机市场是怎样的呢？
刚独立的Redmi依靠Note 7系列牢牢地站稳了线上性价比的门槛，半年内销量狂飙至1500万台，几乎抢走了市场份额的一半。荣耀畅玩系列紧随其后，而线下市场则有OPPO A系列和vivo Y系列占据着原有渠道。
用八个字来形容就是：强敌环伺，寸步难行。但realme还是选择了此时进入，而且非常高调。
2019年5月，realme X系列在中国市场发布。它搭载了被誉为“一代神U”的骁龙710处理器，配备升降式摄像头，没有水滴屏，也没有挖孔，只有一块完整的OLED屏幕，以及索尼4800万像素主摄，这些配置在当时都属于旗舰机型的标配，起售价为1499元。
要知道，同期红米Note 7 Pro 6+128GB的售价是1599元，搭载的是骁龙675处理器，配备水滴屏和后置指纹识别；而同价位的realme X 6+64GB则直接提供了升降全面屏和屏下指纹，质感更高一档，性价比十足。
凭借着这波越级操作，realme X在首销当天，就同时拿下了京东、天猫、苏宁易购三大平台的手机品牌销量冠军。对于这样一个刚回国的新品牌来说，这相当于一个留学生回国后第一天就考上了公务员。
那时候，很多人说realme就是OPPO用来打小米的“白手套”，专门负责那些OPPO不方便亲自处理的“脏活累活”。虽然这话有一定的道理，但消费者并不在乎这些，同样的价格能够买到更好的产品，自然会备受青睐。
首战告捷之后，realme彻底放开了手脚。
下半年，realme Q系列登场，搭载骁龙712处理器、索尼4800万像素摄像头和20W快充，售价直接降至998元；年底，realme X2 Pro更是大胆，配备了骁龙855 Plus处理器、90Hz屏幕和50W快充，起售价为2599元，正式向旗舰市场发起冲击。
2019年双11期间，realme开售不到一小时，销量就超过了同年618全天的总销量。2020年，中国区总裁徐起放出豪言，计划全年销售100万台手机，结果还提前完成了目标，网友们因此给他起了个外号叫“徐百万”。
那一年第三季度，realme直接冲进了国内5G手机出货量的前五名。
2021年，realme全球累计销量突破了1亿台，从成立到突破这一数字，仅用了37个月。这个纪录有多惊人？苹果用了44个月，小米用了41个月，realme成为了全球手机史上最快达到1亿台销量的品牌。
同年第二季度，realme全球单季销量高达1500万台，同比暴涨了135.1%，直接跻身全球第六的位置，仅次于三星、小米、苹果、OPPO和vivo，成为了全球第四大中国手机品牌，实至名归。
当时，所有人都觉得，按照这个发展势头，realme超越荣耀、打败红米只是时间问题。
但没有人预料到，2021年，就是realme的顶点，而且巅峰来得有多快，下坡也就有多陡。
realme早期取得的优势，主要是建立在三个条件之上：市场还在持续增长，年轻人还在不断更换手机，供应链中拥有大量可以快速下放的新技术。只要能够抢先半年将旗舰配置应用到中端机型上，“敢越级”的打法就能成立。
可到了2022年以后，这三个条件都发生了变化。全球手机市场开始下滑，人们的换机周期越来越长；高刷屏、快充、大内存逐渐成为国产手机的标配；除了红米，iQOO和一加也纷纷进入了性价比赛道。
以前，realme给你120Hz刷新率，别人只有60Hz或者90Hz，这就是越级。后来，大家都是高刷屏、百瓦快充，还有大电池，realme再想制造同样的惊喜，只能继续压低价格，或者在手机中塞入更加夸张的配置。
因此，后来我们看到，realme推出了150W、240W快充，出现了16GB、24GB内存，还有各种独显芯片、散热系统和游戏模式。这些配置确实很有吸引力，但能够拉开的差距反而越来越小。
比外部同行内卷更为致命的是，realme还遭遇了一个特别尴尬的局面：它开始与自家人进行正面竞争。
早在2021年，一加就回归OPPO，获得了全渠道资源的支持。刘作虎回归OPPO担任高管，一加直接成为了欧加集团的亲儿子，线上主打性能，线下铺设渠道，共用售后网点，要资源有资源，要技术有技术。
短短两年时间里，一加就在国内线上性能市场站稳了脚跟，Ace系列成为了2000元档的常客，数字系列也慢慢触摸到了高端市场的门槛。
这时候，问题就出现了：在欧加体系内，已经有一加这个主打线上性能的品牌，那么realme的存在还有什么意义？都是主打性价比，都是使用OPPO的供应链和技术，都是出自同一个母亲，养两个品牌不费钱吗？
答案是真的费钱，而且内耗非常严重。后面几年，一加Ace和realme GT Neo系列几乎每一代都在正面交锋，同档次的芯片、同规格的内存、同型号的传感器、同级别的快充，连大促期间降价的节奏都大同小异。
说白了，就是左手抢右手的用户，研发、营销、渠道成本都翻了一番，但集团总份额却没有明显增长。
雪上加霜的是，在外部竞争激烈、内部又存在内耗的同时，realme自己的产品线也完全放飞了。GT、GT Neo、Q、V、X数字系列，海外还有Narzo；除了手机，realme还在涉足耳机、手表、电视、平板、笔记本等领域。
realme曾提出“1+5+T”战略，想要围绕手机构建一个完整的AIoT生态，甚至豪言在2023年前完成三亿台销量。听起来非常雄心勃勃，但摊子铺得越大，原本轻资产、高效率的优势也越容易受到稀释。
对于一家大公司来说，多开发几个系列或许不算什么，但对于realme这种依靠集中火力打造爆款的品牌来说，每新增一个系列，都意味着有限的研发、营销和渠道资源要再分配出去一部分……
而且尴尬的是，很多产品本身就是换壳套娃，配置无法拉开差距，定价还互相冲突，2022年手机市场持续遇冷，多线铺开的产品非但没能拉动销量，反而出现了自家机型价位重叠、左右互搏的情况。
后来，realme意识到问题不对，又开始削减产品线，将资源重新集中到GT和数字系列上。
2022年，realme推出了GT2 Pro，正式向高端市场发起冲击，但结果却令人失望：市场反响不佳，在同期旗舰机型中销量垫底，上市一个多月后就开始大幅度降价，成为了realme高端路上栽下的第一个跟头。
（但你别说，这台手机的外观真的挺好看的……）
后面realme推出的GT3、GT5系列，虽然硬件配置依旧非常出色，快充卷到了240W，内存干到了24GB，但市场反响始终不温不火，再也没能够复制当年realme X那样的盛况，一台机型搅翻全场的景象。
说到底，“敢越级”这套打法，在行业技术红利消退之后，就越来越难以奏效了。
2023年之后的手机市场，上游供应链越来越透明，高通和联发科的芯片发布节奏全行业同步，屏幕和影像解决方案供应商也就那么几家，你能拿到的，别人也拿得到，无非就是早几个月晚几个月的事情。
更何况，与其他品牌相比，realme还有一个一直未能弥补的硬伤——渠道和售后体系存在短板。
在市场上升期，大家只要冲着性价比就能够闭眼购买，这一点上的不足还能被热闹的销量所掩盖。可到了存量时代，用户换机越来越谨慎，手机看得见摸得到、售后修得方便，反而成了很多人下单的重要考量因素。
这份短板迟迟未能得到改善，再加上高端市场突破无门的窘境、产品线来回折腾的内耗、同行疯狂内卷的挤压，多重负面影响叠加，最终全都实实在在地反映在了销量上。
2021年，realme在国内还能卖出约一千万台；2022年销量降到大约670万台；到2024年，它在中国市场的份额只剩下了约1.22%；2025年前三季度销量约为276万台，第四季度市场份额甚至跌破了1%。
2025年、2026年，随着存储、内存等上游成本上涨，最先受到冲击的，恰恰就是realme这类利润本就较少的性价比品牌。如果涨价，会失去最核心的价格优势；如果不涨价，就得压缩利润，甚至卖一台亏一台。
继续让realme和一加在国内市场内耗显然不划算，行业内部早已有所传闻，说欧加集团一直在评估realme国内业务的价值。当时大家隐约感觉到要变天，但没人想到，最终的靴子落地得这么快。
2026年1月7日，OPPO内部发出了一封邮件，正式官宣：realme品牌将全面回归OPPO体系。
最开始，大家还以为这只是一次集团内部的资源整合，realme的品牌定位和产品更新节奏不会有太大变化。之前很多购买了realme手机的用户还在庆幸以后售后不用再担心，但很快，后续的一系列动作一个接一个地来了。
4月1日，realme在国内的售后服务全面接入OPPO；真我社区停止独立运营；4月25日，真我商城正式停运，仅保留历史订单查询功能，会员权益也并入OPPO；最终，7月16日，徐起发出了那封公开信。
没有隆重的发布会，也没有告别仪式，只有简短几百字的信，给realme在中国市场的七年征程画上了句号。
"对于国内存量用户，realme承诺，现有机型后续销售、售后质保将由OPPO官方团队全权承接；待下一代ColorOS发布后，真我用户可升级至该系统，原有各项用户权益均会完整保留。"
某种意义上，这算是体面的告别，至少没有像某些品牌那样，说没就没。
写到这里，我不禁有些感慨。realme的故事，其实是过去手机行业的一个缩影，无数品牌曾经崛起，曾经辉煌，最终大多归于沉寂。酷派死了，金立死了，乐视死了，锤子死了，魅族也无法逃脱半死不活的命运。
现在轮到realme“暂停”了，网上不少人跳出来说realme失败了，但我倒觉得还真不至于。
realme和前面那些品牌真的不是一回事，这本质上还是欧加集团的战略调整。国内线上性能赛道交给一加去正面竞争，realme则将全部火力收回，专心深耕海外市场。
毕竟从realme诞生那天起，主力战场就不在国内。截至去年，它全球累计销量已经突破了3亿台，连续六年稳居全球手机品牌前十，业务覆盖了61个国家和地区，超过八成的出货量都来自海外。
说白了，国内更像是它中途开辟的一个战场，现在将资源集中到更能发挥作用的海外市场，一边让一加守好国内的基本盘，一边让realme去海外攻城略地，两兄弟各管一摊，不再内耗，怎么算都是一笔稳赚不赔的买卖。
而且成立这八年，realme确实推出了不少让人眼前一亮的产品，也实实在在地将“敢越级”这句口号做进了产品中。也正是有它在性价比赛道里一路猛冲，红米、iQOO这些友商才不敢随便“挤牙膏”。
对于消费者来说，市场上永远需要这样的搅局者，敢掀桌子的人。现在这条鲶鱼准备游去海外新池塘了，但它在国内手机市场搅起的水花，不会轻易就这么散掉，就像徐起在公开信最后写的那句：
“愿我们都能在各自的赛道上，继续前行，敢越级。”
国内的新机型不会再有了，但realme的故事远没有结束。江湖路远，咱们海外再见。
撰文：胖虎
编辑：米罗 & 面线
美编：焕妍
图片、资料来源：
微博、realme官网、Counterpoint Research、Canalys
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