深圳商报·读创客户端记者 周良成
7月21日这天，老铺黄金（HK06181）的股价为374.4港元/股，上涨了2.46%。不过，年内股价已经下跌了37.99%，比起2025年7月的高点，跌幅达到了64.85%，总市值定格在664.8亿港元。
老铺黄金曾和泡泡玛特、蜜雪冰城一起，被称作港股“新消费三姐妹”。在潮玩IP、平价茶饮、古法黄金这三大新消费领域里，它们被视为中国消费者愿意为品牌价值埋单的“顶流品牌”。可2026年市场给出了完全不同的答卷——老铺黄金的估值从50倍PE跌到了12倍上下，和周大福、老凤祥这些传统金店没什么两样，从“独一份估值”变成了“回归均值”。
深入探访：老铺黄金金条价格较周大福金条高出近五成
最近，深圳商报·读创客户端记者亲身走访了深圳好几家老铺黄金的店铺，作为“顶流金店”，去年底、今年初深圳市民在此排队购金的盛况已经看不到了。
“网红金店”从前排队抢金的画面早就不存在了。周良成/摄
记者来到南山区一家老铺黄金店，店员告诉，店铺里所有商品都是按件定价，而不是按克定价。记者询问了几款金饰后发现，如果折算成每克价格，大约在2100元到3500元之间。
老铺黄金足金钻石手串每克单价超过了3400元。周良成/摄
记者留意到一条镶着小碎钻的金链，单价高达16.607万元每件，折合每克价格超过3400元。在金条方面，10克“顶流行货”小黄鱼卖到1580元/克，100克的卖到1530.61元/克。店员表示：“小黄鱼是我们的顶流产品，从前一直供不应求的，很多人立队来买，最近仓库里的货才多了起来，现在已经不愁卖。”
周大福金条小黄鱼1072元/克、0工费，比老铺黄金便宜将近一半。周良成/摄
隔壁的周大福荟馆，当日首饰金价1222元/克，金条1072元/克。考虑到周大福古法金饰要额外支出约180～350元/克的工费，按实际购买成本计算，老铺黄金的首饰金价较周大福同类型古法金饰实惠了大约34%～143%。在金条方面，因为金条不涉及工费，老铺黄金的金条价格比周大福金条贵了大概47%。
“只涨不跌”的神话终结：老铺黄金深圳店铺暗地里的“九折”
据悉，2025年到2026年1月，金价经历了一趟史无前例的飙升，从2600美元/盎司附近一路涨到将近5600美元/盎司的历史顶点。2025年，老铺黄金累计提价3回，涨幅超过50%。业绩也跟着暴涨——全年营收273.03亿元，同比增长221%；净利润48.68亿元，同比增长230.50%。
可是，国际金价在今年2月起猛烈下挫，而老铺黄金在2月却逆势提价了大约20%到30%。根据统计，伦敦金从今年1月的高点5598.75美元/盎司，到7月21日下午5点发稿时，价格已经跌到了4061美元/盎司，累计跌幅达到了27.47%。
老铺黄金店员透露，老铺黄金对标的是国际奢侈品品牌，店内商品定价不会跟着国际金价波动而调整。“过去每年会调价两三次，每次都是往上涨价的，今年只在2月调整过一次价格，目前店里所有商品还是2月份提价后的价格。”
业内人士剖析，支撑老铺黄金金价居高不下的原因，除了工艺，还有其“全直营、高备货”的模式。在备货方面，老铺黄金在2024年末库存只有40.88亿元，公司于2025年10月启动了年内第二次配售，筹资金额约27亿港元，其中70%用来补充库存，到2025年底库存飞涨到160.44亿元，增幅达到了292.5%。“在当前金价下行期，库存成本高昂意味着缺少主动调整价位的空间；而店铺选址全部放在一线或新一线城市的高端商场，它们高昂的选址成本还会进一步固定成本结构，让调整价格变得格外不容易。”
记者走访发现，老铺黄金深圳店铺多款金饰已经悄然开展“九折”活动。比如经典款50克古法六面龙纹平安牌标价11.759万元每件，打九折后为2116.6元/克。而“店内爆款”76克龙纹镂空香囊标价17.412万元每件，打九折后是2062元/克。店员表示：“现在店里大部分商品都是直接打九折，是从7月开始的，这样的打折力度确实是前所未见的。”
一手九折、二手“折上加折”：“东方硬奢”故事面临考验？
和其他品牌金店不同的是，老铺黄金店铺不涉及自身品牌金饰、金条的回收业务。要是消费者想变现产品，只能去二手平台，或者找黄金回收公司。在深圳水贝一个黄金回收店，店员说：“不论哪个品牌的黄金，我们回收的价格都是固定的。”
此外，随着金价的下跌，二手市场也降温了。记者在闲鱼等二手平台上发现，老铺黄金金条小黄鱼的克单价报价为1020元至1100元之间，比门店价格低了约480～560元/克，相当于打了6.5～7折。这与爱马仕、LV这些国际奢侈品牌在二手市场常有的溢价或保值现象形成了鲜明对比。有深圳二手奢侈品店老板告诉记者：“老铺黄金确实比其他品牌要贵些，在金价暴涨时，老铺一克能溢价两三千元都有人抢；但金饰存在追涨杀跌的现象，金价大跌，溢价就急剧缩水，要是它不能像其他奢侈品那样拥有稀缺性的长期把控和定价权，那它终究还是黄金。”
老铺黄金市值下降是金价周期里的错杀，还是奢侈品牌故事的泡沫爆裂？机构对老铺黄金的看法开始出现分歧。高盛把老铺黄金目标价从1108港元/股大幅降至650港元/股，但仍然维持“买入”推荐。高盛的追踪数据显示，老铺黄金天猫旗舰店2026年第二季度销售额同比萎缩63%，扭转了首季155%的迅猛增长。瑞银则指出，老铺黄金股价已经较1月末高点回落了57%，同期金价仅调整了27%，“销售压力已经完全反应，而毛利率潜在改善却被市场忽略”，认为7倍2026年预期PE、11%股息率的估值倍数已经处于“超卖”状态。
