7月20日，美团与四川省旅游协会在成都联手举办了“美在四川”文旅合作品牌发布会。活动现场，四川省文化和旅游厅、四川省旅游协会、四川旅投集团以及美团，四方共同发布了“美在四川”这一IP。这是美团“美在目的地”政企合作项目，继江苏、新疆之后，落地的第三个省级合作目的地。
四川省文化和旅游厅二级巡视员宋俊武、四川省旅游协会会长董李、四川旅投集团副总经理邹士勇、美团酒店旅行负责人李锦飞等人一同出席，就四川文旅的体验升级、高质量发展等话题进行了探讨。
美团酒店旅行负责人李锦飞在致辞中说，现在游客的消费偏好，正从看景点转向消费生活方式。当旅行成了生活的延伸，怎样让好资源变成好产品、好产品带来好体验、好体验沉淀为好口碑，对每个目的地来说都是一道必答题。“四川是中国最具辨识度的旅游目的地之一，美团将从文旅产业提质升级、旅游服务品质保障、旅游消费增量激活三个方向，助力四川文旅发展，我们希望让每一位入川的游客都能玩出当地味儿。”
▲7月20日，“美在四川”IP正式发布。摄影：韩国伟
最近，美团APP已经上线了“美在四川”活动专题页，用户搜索“美在四川”就能进入活动页面，领取1666元的“畅游四川”吃住玩券包，还能浏览当地的酒店、景点和餐厅等优质文旅产品。接下来，美团还会结合大熊猫、川茶、三星堆等文化符号，和四川各界开展有特色的跨界联名活动。
发布会现场，美团和四川省旅游协会共同发布了《2026年四川旅游消费发展报告》。报告数据显示，2025年四川文旅消费总额排在全国第四，2026年上半年跃升到了全国第三。其中，四川夜间文旅消费占比领跑全国，2026年上半年达到67.3%，也就是说，超过三分之二的文旅消费发生在夜幕降临之后。
从消费人群看，四川异地游客消费占比高达65.5%，34岁以下游客占比超过七成，同时50岁以上的游客正在快速增长。2026年上半年，四川旅游排名前五的客源地是广东、江苏、浙江、北京和云南。
报告指出，越来越多去四川旅行的游客，开始为品质和特色买单。数据显示，2026年上半年，四川多日游小团消费总额同比增长60%。住宿方面，品质住宿趋势很明显，五星及豪华酒店订单量同比增长24%，四星级酒店同比增长19%，增速都快于经济型酒店。
跨城串联游也成了入川游客的新选择。报告数据显示，成都至阿坝、成都至甘孜、乐山至成都、成都至绵阳、德阳至成都成为热门跨城路线，成都作为中转枢纽的角色越来越突出。近日，文化和旅游部印发的《旅游强国建设“十五五”规划》也将成都列入了全国旅游枢纽城市。
另外，娱乐消费正在成为四川文旅消费的新增长点。2025年，四川外省游客休闲娱乐消费额同比增长20.2%，高于餐饮和住宿消费的增速。细分场景中，量贩式KTV、健身房等业态增速突出。游客不再只满足于吃住，更追求沉浸式地融入当地生活。
美团研究院高级研究员王珺表示，在全国文旅消费竞争白热化的背景下，四川不仅能把游客吸引来，还能让游客留下来、住下来、玩起来，消费结构正从“餐饮观光为主”向“吃住购娱全场景均衡化”转变。与此同时，四川文旅也存在更大的增长机会——当前81.3%的外省游客在四川只到访一个城市，游客停留深度方面还有较大增长空间；游客正从“看景点”转向“过生活”，体验场景和服务口碑将成为下一阶段的重要增长点。
在圆桌论坛环节，四川旅投集团产业发展部部长陈天科说，四川文旅资源在全国是第一梯队，但也存在头部景区趋于饱和、中小景区引流难，景区、酒店、文创等业态链条融合不够，游客停留时间短、消费做不深等共性问题。“四川旅投希望在盘活存量资产、打造新消费业态方面，保持开放态度，和省内文旅企业合作，打通内部壁垒、整合资源，把旅行社引流、景区承接、酒店留客和在地消费串成一条链，不再单卖门票、单卖房间，而是输出整套度假产品。”
▲“创新共赢·挖掘四川文旅市场新增量”主题圆桌。摄影：韩国伟
据了解，在出游场景下，用户的核心需求不是单个商品，而是“这个地方怎么玩”。数据显示，美团住宿用户中，65%会在同一行程中产生餐饮、景点等跨品类消费。基于这一洞察，美团推出了“目的地项目”，以目的地产品页为核心，把酒店、度假、门票、交通等品类串联成主题玩法，让用户看到一套完整的出行方案。目前，美团已经推出了“住+X”套餐模式，帮助商家解决同质化问题并带动整体生意增长。
美团“美在目的地”项目相关负责人表示，“美在”有双重含义，既代表美团深耕生活服务的核心基因，也指向目的地本身蕴含的美食、美景、美宿和美好体验。“美在四川”的发布只是一个起点，未来美团将与四川文旅各界深度合作，帮助优质资源更高效地连接游客需求，让来四川的每一位游客，都能获得一站式的本地文旅新体验。
